Representan el grupo de consumidores más grande del planeta, poseen un potencial económico similar al de China e India combinados. Según cifras de la Boston Consulting Group (BCG), disponen de un ingreso alrededor de 11,5 billones de dólares, representan cerca del 49% de la fuerza laboral y obtienen la mayoría de los títulos de grado y de postgrado.
Sin embargo y pese a ello, la mayoría de las empresas todavía no lo saben y permanecen haciendo negocios como siempre, atrapadas en una cápsula del tiempo.
Para poder conectar con la mujer consumidora de la actualidad, que decide 80% de las decisiones de compra, las compañías deben aprender a hablar el lenguaje femenino. En los últimos 40 años nos hemos acostumbrado a ignorar las diferencias para fomentar la igualdad de género, pero para el marketing, ha llegado el momento de impulsar ambas, igualdad y diferencias.
Un estudio realizado por Ketchum Global Research, indica que las mujeres entre 25 y 54 años son multi-mente, piensan 9,5 cosas en un periodo de cinco minutos, y tienen poco tiempo para mensajes publicitarios; de ahí la importancia de que se produzcan mensajes efectivos que capten su atención.
Un dato que no deja de llamar la atención es que las agencias de publicidad están influenciadas por una creatividad dominada por hombres, no dejando surgir la creatividad femenina. En países como Chile, Australia, Estados Unidos, España y Gran Bretaña, ocho de cada 10 personas que integran un departamento creativo son hombres, lo que explica en parte, la baja efectividad de las campañas, por lo que se hace necesaria una mayor incorporación de mujeres para la detección de insight que conecten con la mujer consumidora.
De acuerdo con un estudio que realizamos en varios países latinoamericanos y en el que dividimos el consumo familiar en 20 áreas clave, para determinar quién toma la decisión de compra en la pareja, detectamos que el hombre decide tan sólo en tres categorías de productos: bebidas alcohólicas, automóviles y electrónica.
No obstante, en estas dos últimas categorías, la tendencia tiende a revertirse, tal como sucede en Estados Unidos, donde la mujer ha superado al hombre en el consumo de electrónica o, en el caso de los automóviles, dónde la mujer se siente cada vez más atraída y quiere formar parte del proceso de elección, y las ventas de vehículos a mujeres ya representan más de un tercio del mercado.
Por otra parte, determinamos que la mujer decide la compra de las siguientes categorías: muebles, alimentación, artículos de limpieza para el hogar, ropa, artículos de mejoramiento del hogar, decoración del hogar, electrodomésticos y línea blanca, bebidas no alcohólicas y artículos de cuidado personal. En el resto de las categorías: compra de vivienda, decisiones de inversión y ahorro, vacaciones y gastos en salud, la decisión es compartida por la pareja.
En resumen, la mujer decide cerca del 80% de las decisiones de compra, sin considerar que en 33% de los hogares latinoamericanos, la mujer es jefa de hogar por ser soltera, separada o divorciada, y decide 100% de las compras, por lo que se hace necesario un marketing adaptado a la mujer, dejando de lado el marketing neutro o aquel que no tenga en cuenta las diferencias de género.
La mujer de la actualidad es considerada “multitarea” y necesita tiempo para compatibilizar todos los roles que asume en la sociedad, por lo que implora por productos y servicios que le permita ahorrar tiempo. Muchos supermercados han sabido aprovechar este concepto al incluir la compra online y el despacho a domicilio y sus clientas han reaccionado muy favorablemente.
La falta de tiempo también está afectando la forma en cómo la mujer se está relacionando y ello se ve reflejado en el dominio que las mujeres tienen de las redes sociales. En el caso Twitter, 52% de los usuarios son mujeres y en Facebook, 56%. Esta última es la preferida por las mujeres, dedicándole una media de 12 horas a la semana. Las marcas por lo tanto, deben ocupar estos nuevos espacios donde la mujer se comunica buscando alcanzar altas tasas de engagement.
Uno de los errores que cometen las empresas que se dirigen a mujeres es afeminar productos creados originalmente para hombres; cuando una mujer siente que el producto no ha sido creado especialmente para ellas tiende a rechazarlo. A juicio de la BCG, la población femenina internacional está insatisfecha con tres de las categorías de consumo más importantes en la actualidad: servicios financieros, sanidad y automóviles.
Una marca que ha sabido entender las necesidades de la mujer ha sido Honda, con su modelo Fit She´s, creado especialmente para ellas. Este vehículo, posee una innovadora tecnología para cuidar el cutis de la mujer, viene equipado con un nuevo parabrisas que bloquea el 99% de los rayos UV, lo que ayuda a prevenir las arrugas, y un sistema de aire acondicionado “plasmacluster”, que emite aire especialmente tratado para mejorar la humedad de la piel mientras se conduce.
Además, el asiento del conductor tiene su propia calefacción y los fabricantes han prestado especial atención a los rasgos de estética y seguridad. Otra empresa que ha sabido explotar este mercado es Apple y su iPhone, el producto que actualmente más se ajusta al lenguaje de la mujer en diseño, aplicaciones y utilidades. En 2009, el 25% de sus compradores eran mujeres, hoy ya son el 50%.
}Invierta en relaciones a largo plazo con sus clientas, en investigación, en innovación, en mejorar la experiencia de sus clientas con los servicios de su empresa, en programas de marketing, en personal capaz, con mente abierta, tanto hombres como mujeres, que realmente disfruten de la clientela femenina y fundamentalmente, invierta tiempo en escuchar y entender las verdaderas necesidades de la mujer y verá cómo en el mediano plazo aumentan los beneficios de su empresa.
Por: G. Castillejo
* Especialista en Mercadeo, Consultor.
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