Por: Alejandro Peñaloza
Si de algo estoy totalmente convencido y, por lo tanto, siempre lo resalto en mis conferencias o seminarios, es que el fenómeno de la captura emocional del comprador es un extraordinario habilitador del proceso de venta. Siempre les digo a mis clientes que su primer objetivo, al trabajar una oportunidad de negocio, es atraparle el corazón, es decir, la emoción a su prospecto para así tener mas probabilidad de convertirlo en cliente.
“Al desarrollar una conexión emocional entre el consumidor y la marca, el poder de la marca crece exponencialmente”. Esta frase la leí recientemente en un artículo de www.forbes.com, donde se hizo hincapié en la importancia de crear historias convincentes en torno a una marca para construir una conexión emocional con los compradores. La analogía sugiere que las grandes historias conducen a que la gente sienta algo, y esas emociones crean conexiones poderosas que pueden fomentar la lealtad a la marca.
Un miembro del equipo de ventas de salesforce.com, destaca en su blog que “los clientes no toman decisiones de compra basadas en información dura, las toman a nivel estomacal y estas decisiones de compra son siempre el resultado de un cambio en su estado emocional”. De aquí rescato que lo importante en la compra y por tanto en la venta, es la emoción, no tanto la información.
Esto no es nada innovador, la creación de vínculos emocionales con los consumidores ha sido durante mucho tiempo el corazón del mercadeo y la venta en el mundo B2C. Sin embargo, un estudio realizado por Google y el Consejo de Liderazgo de Marketing CEB, donde se encuestaron a 3.000 compradores del mundo B2B, de distintas industrias, ha arrojado un resultado sorprendente: en las marcas B2B aplican conexiones más emocionales que en las marcas B2C. En promedio, los clientes B2B se conectan con sus vendedores y proveedores de servicios mucho más emocionalmente que en el mundo B2C. Por lo tanto, si una marca está dirigida a los consumidores (B2C) o a clientes empresariales (B2B), lo que hace la diferencia en sus decisiones de compra es cómo lo ellos se sienten.
Una de las arenas donde los consumidores hablan desde el corazón acerca de cómo se sienten respecto a una marca son las redes sociales. Es por eso que las empresas están trabajando muy duro hoy en día para participar y conectarse socialmente con sus usuarios y fomentar un relacionamiento o conexión emocional que pueda ser el corazón del mercadeo y ventas en estas plataformas. En vista de que las empresas tratan de entender, usar y controlar mejor las redes sociales, un nuevo tipo de empresas de mercadeo está proporcionando soluciones interesantes fusionando datos de redes sociales con los procesos de predicción.
No se trata sólo de palabras claves, sino de medir los datos de la actividad de los consumidores durante cierto período de tiempo y aplicar una combinación de la lingüística computacional a los algoritmos de datos con la tecnología asociada a la PNL. Sólo escuchando las conversaciones en las redes sociales no siempre se revelan las emociones detrás de ellas.
Estos sistemas o soluciones de seguimiento emocional recuperan y analizan una amplia gama de datos sociales y conversacionales de los usuarios a través de Internet y, mediante la aplicación de una metodología particular, pueden proporcionarle a las empresas los índices emocionales claves de sus clientes y así determinan el comportamiento de compras futuras. Actualmente se tienen modelos que pueden medir más de 50 emociones humanas y todas las minas de contenidos digitales acerca de las conversaciones sociales no filtradas y no estructuradas de los compradores sociales para determinar exactamente cómo se sienten acerca de los productos y servicios que utilizan.
Brand Keys, firma consultora de investigación de la lealtad y compromiso del cliente, ha publicado recientemente su Customer Loyalty Engagement Index, que confirma que el compromiso emocional es la clave fundamental para la comercialización exitosa. El índice llegó a la conclusión de que el proceso de toma de decisiones de compra es mucho más emocional que racional – el desglose estimado se cierne en torno al 70% emocional y sólo el 30% racional.
Por esta razón, solo las empresas que pueden determinar cómo sus clientes se sienten podrán utilizar esta información para proporcionar una mejor experiencia al cliente y maximizar las posibilidades de ventas.
* El autor es experto en Gerencia de Ventas, Marketing B2B, conferencista, docente y consultor. CEO de la empresa consultora CTA Partners.
Fuente: Altag
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