Quisiera centrarme en contarte algunos conceptos de marketing de atracción que son absolutamente imprescindibles para comprender en qué consiste. Así encontrarás una explicación del lead scoring y del lead nurturing, entre otros 6 conceptos absolutamente esenciales en inbound marketing.
Si no te has adentrado totalmente en el ámbito del Inbound Marketing o Marketing de Atracción, este artículo puede ser útil. Voy a detallar los conceptos de marketing de atracción que, desde mi punto de vista, son totalmente imprescindibles para defenderse en las estrategias ‘inbound’. Fundamentalmente, son 8.
1.- ¿Por qué hablamos de marketing de atracción?
La idea es sencilla de comprender. Ante técnicas de marketing que, o bien han resultado tradicionalmente intrusivas, o bien han sido realizadas desde una perspectiva reactiva y no proactiva, el marketing de atracción pretende ser como un imán para los consumidores que interesan a nuestra empresa. Para ello debes tener en cuenta diferentes factores, entre los que destaca sobre todo la relevancia del contexto, tanto desde el punto de vista de la empresa como, sin duda, también del consumidor en su interacción con nosotros.
2.- El concepto de lead scoring
El lead scoring es una fase importante del inbound marketing. De hecho, es una de las fases posteriores del marketing de atracción y consiste en la calificación o valoración de cada uno de los leads que nos van entrando para su posterior tratamiento en consecuencia. Calificar o valorar un lead o prospecto consiste en otorgarle una puntuación determinada, en función de su mayor o menor proximidad a convertirse en cliente, o al objetivo determinado con la campaña, acción o estrategia. Por tanto, el criterio para dicha valoración no lo marca otra cosa que el objetivo que hayamos definido.
3.- La importancia del lead nurturing
Cuando hablamos de lead nurturing, la traducción del inglés al español ya nos puede servir un poco de guía para saber de qué se trata. Es decir, el hecho de nutrir los prospectos significa darles un tratamiento adecuado. En este sentido, esta adecuación del tratamiento debe basarse en los resultados de la etapa anterior, la cual acabo de definir. Por tanto, cuando recibimos un lead o prospecto de cliente, debemos calificarlo en función de su cercanía o lejanía con respecto al objetivo definido y, posteriormente, le aplicaremos un tratamiento que sea coherente.
Por este motivo, el lead nuturing y el lead scoring se erigen como encajes que añaden valor al hecho de atraer a consumidores que nos interesan, puesto que de este modo se trabaja para lo que podríamos denominar ‘cerrar el círculo’ y no nos quedamos simplemente en la atracción.
4.- Marketing automation o la automatización del marketing
La automatización del marketing -o marketing automation, en inglés- no es un concepto menor en inbound marketing. De hecho, es lo que permite que podamos aplicar una estrategia de lead scoring y lead nurturing con premisas de escalabilidad, es decir, a nivel masivo. Me explico: el hecho de calificar cinco leads es relativamente viable, igual que aplicarles el tratamiento adecuado, pero imagina que tienes una web que genera más de 150 prospectos diarios. ¿Cómo les aplicas una calificación y un tratamiento que te aporte resultados? Aquí entra en juego la automatización.
Dicho esto, debes tener claro que, aunque tengas una de las mejores herramientas de inbound marketing, tus resultados no serán óptimos si tu estrategia de lead scoring y lead nuturing no es la adecuada para los objetivos que te has marcado.
5.- La centralidad del email marketing
Para aplicar un programa de lead nuturing para un cierto volumen de prospectos es preciso utilizar una herramienta o software de marketing de atracción. ¿Y qué hacen estas herramientas? Pues, al margen de otras facetas que, sin duda, también son interesantes, sencillamente enviar emails con base en unos parámetros que les puedes definir. Por tanto, lejos de estar desapareciendo las estrategias de marketing -como se vaticinó con el auge de las redes sociales-, el email marketing es totalmente imprescindible para dicho fin.
Relacionando el marketing por correo electrónico con el punto anterior, es decir, con la automatización en el marco del inbound marketing, te recomiendo que siempre partas de una estrategia definida antes de adentrarte en la selección de tu software. En este sentido, mi consejo es que empieces por el inbound marketing casero.
6.- La relevancia del contexto
Hemos hablado sobre diferentes conceptos realmente importantes en marketing de atracción. Pero si hay uno que nunca debería desaparecer de tu mente si realmente quieres que tu estrategia de inbound marketing sea efectiva es precisamente el contexto. ¿Qué es el contexto? Pues el hecho de tener en cuenta lo siguiente:
Ni tu empresa se halla siempre en la misma fase en cuanto a objetivos y recursos disponibles para conseguirlos, ni todos los consumidores que atraemos con nuestras estrategias están en la misma fase del proceso o del embudo de compra.
Por este motivo aplicar grandes dotes de sentido común basados en lo que llamamos contexto nunca estará de más.
7.- El contenido y los social media como eje vertebrador
No hay duda de que todo esto no es posible, si no utilizamos contenidos relevantes para nuestro público objetivo y escogemos los canales sociales adecuados para distribuirlos.
De hecho, el contenido es la columna vertebral de cualquier estrategia de inbound marketing y los medios sociales son, actualmente, imprescindibles en cualquier campaña de marketing en la que buscamos maximizar nuestra notoriedad y exposición, al tiempo que nuestras conversiones. Se debe definir, en función de las características de los clientes potenciales qué redes se van a utilizar.
8.- Los “buyer” personas o las representaciones de nuestros clientes
No puedo finalizar este artículo sin recordar un concepto que ya he tratado. Concretamente, se trata de los “buyer” personas. Se trata de realizar representaciones detalladas de nuestros consumidores objetivo para tener realmente claro a quienes nos estamos dirigiendo.
Es una herramienta o solución realmente útil para no perder de vista las motivaciones, intereses, problemáticas y otros aspectos de nuestro público objetivo.
Por: Roger Bretau
* Especialista que se dedica al marketing digital, focalizado en contenidos, analítica web (certificado en Google Analytics), SEO y SEM (certificado en Google Adwords y Bing Ads).
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