INTERNACIONALES: EEUU

Trump saca brillo a su nombre fuera de EE.UU.

Donald Trump ha puesto su nombre en una variedad de productos. - Global ⁄   Donald Trump, quien se hizo famoso como promotor inmobiliario, ha puesto su nombre en perfumes, colchones y corbatas. Pero hay algo para lo cual no ha licenciado su apellido desde el inicio de la crisis financiera: un edificio en Estados Unidos. La última vez que Trump firmó un acuerdo para autorizar el uso de su nombre en un proyecto de bienes raíces en EE.UU. fue en 2007, en el hotel-condominio Trump Soho en Manhattan. También vendió su nombre para un resort de golf en Puerto Rico en 2008. No es que el magnate haya perdido el gusto por ver su nombre en las obras de otros promotores, sólo que ahora lo está haciendo fuera de EE.UU. En los últimos años, Trump ha licenciado su marca a más de una decena de desarrolladores inmobiliarios en Turquía, Brasil y otros países. También están en marcha planes para construir condominios, resorts y centros comerciales con su nombre en Filipinas y Azerbaiyán. En marzo, Trump Organization abrió una oficina en Shanghai para identificar acuerdos de licencia de marca para la empresa. Trump, de 67 años, dice que enfoca su negocio de licencia de marca en proyectos en otros países porque está menos familiarizado con esos mercados inmobiliarios. En EE.UU., prefiere invertir su propio dinero para adquirir y desarrollar bienes inmuebles. Algunos expertos en técnicas de marca sugieren que la pausa de Trump en EE.UU. se debe, al menos en parte, a su irregular desempeño en previos acuerdos de licencia en ese país. Algunos de esos proyectos terminaron en embargos hipotecarios o nunca fueron terminados, provocando demandas judiciales de cientos de compradores de apartamentos contra los promotores, Trump o ambos. La pausa en el uso de su nombre en propiedades en EE.UU. pone de relieve un aspecto clave de su imperio empresarial: está forjado en gran parte en su imagen pública. "No es para nada una cuestión de ego. Es sólo que mi nombre hace todo más exitoso", dijo Trump en una entrevista telefónica desde su oficina en Trump Tower, un rascacielos de 68 pisos que construyó en la Quinta Avenida en Manhattan a principios de los años 80. En sus acuerdos de licencia, suele vender a desarrolladores el derecho a utilizar su nombre por un pago inicial de entre US$5 millones y US$10 millones, según una persona que conoce los negocios de Trump. También recibe una porción de ventas futuras o, en el caso de hoteles, un contrato de administración. Con los años, Trump también ha comercializado su marca para ser usada en bistecs, agua embotellada, vodka, whisky y gemelos. Los expertos en branding señalan que el éxito de la marca Trump depende de su imagen como empresario ultra rico con el toque de Midas. "Cada vez que hay una cesación de pagos o una solicitud de protección por bancarrota, debilita el valor del nombre Trump", afirma James Fox, presidente ejecutivo de Red Peak Branding, una firma de estrategia de marca que trabaja para empresas como Intel Corp. INTC +0.04% y American Express Co. AXP +0.53% Proyectos con el sello Trump han tenido problemas financieros desde la crisis en ciudades como Filadelfia, Fort Lauderdale, Nueva York y Tampa. En Atlantic City, casinos con su nombre se han acogido a la ley de bancarrota tres veces. Trump atribuye los problemas económicos de estos proyectos a la crisis financiera y a los promotores, y niega que haya mellado su sello en EE.UU. Señala que ganó dinero con los contratos de uso de marca incluso si los proyectos tenían problemas. El magnate dice que ahora quiere llevar a cabo un proyecto inmobiliario en EE.UU. y que invertirá su propio capital en lugar de simplemente licenciar su marca. Trump comenzó a firmar acuerdos de licencia a principios de la década pasada, cuando se estaba recuperando de un cuasi colapso de su imperio inmobiliario 10 años antes. Afirma que la estrategia lo resguardó del riesgo financiero al tiempo que le dio la capacidad de garantizar el control de calidad, ya que exige ciertas características y materiales de construcción de primera en todos los edificios a los que presta su nombre. "Es un fórmula fantástica", dice el magnate. "La marca es muy famosa. Gané millones de dólares y logré eludir este mercado realmente malo". Los promotores extranjeros que se han asociado a Trump afirman que su marca no ha perdido brillo en sus países. "Trump es bienes raíces", señala Robbie Antonio, promotor filipino de una torre de apartamentos que lleva su nombre. Fuente: Wall Street Journa